Offizielles Internetangebot der IHK Trier


01.09.2012

Employer Branding – nur was für Konzerne?

Die Auflösung eines Irrtums

Bessere Bewerber, loyale und treue Mitarbeiter. Welches Unternehmen wünscht sich das nicht? In vielen Branchen, gerade hier in der Region, wird der Fach- und Arbeitskräftemangel bereits jetzt zur Wachstumsbremse. Mit Employer Branding können Unternehmen dieser Herausforderung begegnen. Aber was ist das eigentlich? „Employer Branding ist Ego-Marketing fürs Unternehmen“, sagt Mario Ohoven, Präsident des Bundesverbandes mittelständische Wirtschaft. Es ist die Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber, als Marke mit Wirkung nach innen und nach außen. Die Effekte wirken weit über die Bereiche Rekrutierung und Mitarbeiterbindung hinaus.

Die meisten Unternehmen setzen Employer Branding irrtümlicherweise mit Personalmarketing gleich. Sie glauben, es gehe darum, als Arbeitgeber bekannter zu werden. Das Ziel ist jedoch, sich als Arbeitgeber ein unverwechselbares Profil zu geben und so zu einer Marke zu werden.

Das schräge Verständnis von Employer Branding erklärt, warum sich viele kleine und mittlere Unternehmen so zurückhalten. Die Entscheider denken, sie müssten große Werbekampagnen inszenieren und Unsummen investieren, um zur Arbeitgebermarke zu werden. Das Bild führt auch dazu, dass ein großer Teil der Unternehmen, die bereits auf diesem Feld aktiv sind, den Hebel an der falschen Stelle ansetzen. Oft versuchen die Firmen, durch die Art der Darstellung Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, nicht aber durch die Botschaft selbst. Diese jedoch ist von ganz entscheidender Bedeutung. Die Unternehmen müssen sich klar werden, was sie als Arbeitgeber wollen, wofür sie stehen und durch welche Alleinstellungsmerkmale sie sich von anderen unterscheiden.

MEIST WERBEN FIRMEN MIT AUSTAUSCHBAREN FLOSKELN
Ein Blick in den samstäglichen Stellenmarkt und auf die Internetseiten der Unternehmen zeigt, dass nur wenige eine klare und unterscheidbare Positionierung als Arbeitgeber vorweisen. Stattdessen findet man austauschbare Floskeln wie „Wir bieten ein überdurchschnittliches Gehalt“, „Bei uns haben Sie hohe Gestaltungsspielräume“ oder „Sie übernehmen schnell Verantwortung“. Auch bei den Anforderungen an die zu besetzende Stelle sind die Firmen wenig konkret. Die geforderten Kompetenzen überschneiden sich teilweise sehr. Man findet fast überall Stichworte wie Teamfähigkeit, Belastbarkeit, Flexibilität, gute Kommunikationsfähigkeiten.

Selbst ansonsten vorbildliche große Unternehmen wie die Lufthansa werben in ihren Stellenanzeigen mit Plattitüden, die auch auf viele andere Unternehmen zutreffen. Die gute Nachricht für kleine und mittlere Unternehmen ergibt sich aus diesem Beispiel: Die Markenbekanntheit zieht nicht automatisch eine aussagekräftige Employer Brand nach sich. Kleinere und mittlere Firmen haben bei der Positionierung sogar durchaus Vorteile. Meist besitzen sie mehr Eigenheiten und Merkmale, durch die sie sich unterscheiden können. Leider nutzen bisher nur wenige diesen Vorteil. Dies unterstreicht auch eine Studie der compamedia GmbH, die jedes Jahr den Arbeitgeberwettbewerb „Top Job“ durchführt. Nur knapp über ein Viertel der 120 befragten klein- und mittel-ständischen Unternehmen gaben an, einen aussagekräftigen Arbeitgeberslogan zu haben. Zwei Drittel formulieren nicht, was sie konkret als Arbeitgeber ausmacht.

ARBEITGEBERMARKE ORIENTIERT SICH AN REALEN, GELEBTEN EIGENSCHAFTEN
Am Aufbau einer Arbeitgebermarke arbeiten Personalverantwortliche mit den hierfür relevanten Abteilungen wie Marketing oder Unternehmenskommunikation zusammen. Den Anfang macht eine Selbstanalyse mit Hilfe strukturierter Mitarbeiterbefragungen und Management-Audits zu den Arbeitgeber-Eigenschaften. Aus diesen leitet sich die Arbeitgeber-Attraktivität ab, die es im Rahmen des Employer Branding-Prozesses zu optimieren gilt. Angebote wie Weiterbildung, Karrieremöglichkeiten, Work-Life-Balance, Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie Werte und das Führungsleitbild zählen dazu. Die Arbeitgebermarke muss sich dabei an den realen, gelebten Arbeitgebereigenschaften orientieren. Ein Widerspruch gefährdet die Glaubwürdigkeit.

Für die Positionierung ist es wichtig, die eigenen Stärken, aber auch die aktuelle Position im Wettbewerb zu verstehen. Der Blick über den eigenen Tellerrand zeigt, wie sich die Wettbewerber im Arbeitsmarkt präsentieren. Die Präferenzen der Zielgruppen, die Erwartungen und Bedürfnisse der Wunschkandidaten geraten ebenfalls in den Fokus.

DIE BOTSCHAFT ÜBER ZUFRIEDENE MITARBEITER NACH AUSSEN TRAGEN
Employer Branding ist eine Querschnittsaufgabe. Gefragt sind die Kompetenzen von Human Resources (Personal), Marketing und Unternehmenskommunikation. In vielen Unternehmen fehlen jedoch das Know-how und/oder die zeitlichen Ressourcen, was den Unternehmen selbst oft gar nicht bewusst zu sein scheint. Daher empfiehlt es sich, einen auf Employer Branding spezialisierten Berater oder eine Agentur einzuschalten. Diese arbeiten dann gemeinsam mit Verantwortlichen aus dem Unternehmen.

Unternehmen können punkten, wenn sie ihren Mitarbeitern Wertschätzung, Anerkennung und Respekt entgegen bringen und wenn es Entwicklungsmöglichkeiten gibt. Die Positionierungsstrategie muss auch immer intern spürbar und täglich bei der Arbeit erlebbar sein. Nur so gelingt es, über den vermutlich am meisten Erfolg versprechenden Weg – nämlich über die eigenen Mitarbeiter – die Botschaft nach außen zu tragen.

EMPLOYER BRANDING IST EIN VERÄNDERUNGSPROZESS
Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke ist ein Prozess der Organisationsentwicklung beziehungsweise des Veränderungsmanagements. Voraussetzung ist die Bereitschaft, sich ehrlich auf den Zahn fühlen zu lassen. Vor dem Projektstart sind unternehmenspolitische Grundlagen zu klären, um die Arbeitgeber-Marke eng mit Unternehmensstrategie und -zielen zu verzahnen. In der Analysephase setzt man sich dann mit Themen wie der Unternehmenskultur auseinander.

REGIONAL BRANDING DEM EMPLOYER BRANDING VORGESCHALTET
„Ein Job in Trier? In der Eifel oder gar im Hunsrück? Was soll ich denn da?“, fragt sich so mancher Bewerber von außerhalb. Die Botschaft muss sein: Die Entscheidung für Trier, Bitburg, Wittlich oder eine andere Stadt ist nicht der Weg in eine verschlafene, rückständige Region, sondern in eine, in der viel in Bewegung ist. Sie bietet ein prima Lebensumfeld für Familien, äußerst günstige Lebenshaltungskosten und ein enormes Freizeitangebot. Kulinarisch, kulturell, sportlich. Denkbar sind Initiativen von Kammern, Institutionen und Politik oder von Unternehmen, die sich zusammenschließen, um mit kreativen Aktionen gemeinsam Regional Branding zu forcieren. Dass das geht und erfolgreich sein kann, zeigen bereits einige Regionen beziehungsweise Städte wie Bielefeld. Warum also nicht auch bei uns?

DIE EFFEKTE VON EMPLOYER BRANDING
Employer Branding zieht eine ganze Reihe positiver Auswirkungen nach sich:

Effekte Mitarbeitergewinnung
•    Höhere Arbeitgeberattraktivität
•    Bessere Passung der Bewerber
•    Reduzierter Beschaffungsaufwand

Effekte Mitarbeiterbindung
•    Höhere Mitarbeiterzufriedenheit
•    Stärkere Identifikation
•    Geringere Fluktuationskosten
•    Sicherung des Know-how im Unternehmen

Effekte Leistung und Ergebnis
•    Höhere Loyalität
•    Verbesserte Leistungsmotivation
•    Gesteigerte Qualität der Arbeitsergebnisse
•    Stärkere Eigenverantwortung
•    Geringerer Führungsaufwand

Effekte Unternehmenskultur
•    Effektivere interne Kommunikation
•    Geringerer Krankenstand
•    Stärkerer Zusammenhalt
•    Erlebbare Werte
•    Verbessertes Arbeitsklima

Effekte Unternehmensmarke
•    Besseres, stärkeres Unternehmensimage
•    Gesteigerter Unternehmenswert
•    Erschlossene Synergien im Marketing



Info

Blickpunkt Wirtschaft
Artikelart: Wirtschaftstrends
Ausgabe: September 2012




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Cornelia Franz
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